如何在網站評比活動中推廣自己的網站

摘要：可以從網站排行、評比等活動中獲得推廣效果的網站畢竟是少數，眾多希望提高知名度的小型網站很難從這種排名中獲得推廣的價值。隨著互聯網應用的普及和新一輪互聯網經濟熱潮的到來，各種規模和形式的評比活動可能會更多一些。本文歸納分析了網站評比的推廣價值和主要形式。

利用網站評比和排名的方式進行推廣並不是新生事物。作為一種品牌推廣手段，傳統的行業排名也受到企業的普遍重視和認同，比如各種產品品質評比、市場佔有率、馳名商標評比等等，為了獲得一個好名頭，有些企業甚至不惜採用作弊的手段，這也從另一個側面說明有影響力的排名對企業的重要作用。

也許正是意識到許多網站評比活動主要針對大型知名網站才有積極，近期博客中國網站推出了一個“2004中文非主流網站100強評選活動”，這樣就為一些規模小的網站也帶來了推廣的機會，隨著互聯網應用的普及和新一輪互聯網經濟熱潮的到來，估計各種規模和形式的評比活動可能會更多一些。網站評比這種推廣方法又開始受到推崇，從一些機構所進行的評比活動受到很大的關注中就可以感知幾分。最近網上吵得沸沸揚揚的的一些網站利用作弊手段提升Alexa排名的現象也是說明了這一點。既然現在各種評比活動又開始熱了起來，我覺得還有必要對評比所產生的網站推廣價值，以及評比推廣的方法做一下簡單歸納，作為一種網站推廣方法，供採用網站評比推廣策略時參考。

網站排名對網站推廣的價值

網站排名評比的作用主要有如下幾個方面：

（1）擴大知名度。客觀、公正的評價結果往往會得到多種媒體的報導，產生良好的新聞效應，對擴大網站知名度比常規推廣手段具有更為明顯的效果。這也是網站評比之所以具有推廣作用的根本所在，如果評選結果沒有新聞價值，評比自然也就失去了意義。因此並不是什麼評比都有參與的必要，只有參與那些有新聞效應的評比活動才有意義。

（2）吸引新用戶。據CNNIC的統計資料，中國互聯網的新用戶幾乎以每半年增加一倍，即使進入2001年之後新用戶的增長率降低了，但每半年新增用戶的數量仍然有幾百萬。對許多新用戶來說，可能並不十分瞭解現有網站的狀況，因此，網站的綜合評價結果具有一定指導意義，新上網者可能首先成為知名網站的用戶。

（3）增加保持力和忠誠度。優秀的網站大都有相似的特徵：良好的顧客服務、有價值的網站內容、生機勃勃的商業模式……在同等條件下，顧客顯然對榜上有名的網站擁有更高的忠誠度。優秀的網站同時也意味著更多的承諾和顧客的信任。

（4）瞭解行業競爭狀況。尤其對於比較購物模式的網站評比，對保持行業良性競爭具有積極意義。根據多種指標，按“服務品質”的差別對商店進行排名，這樣有利於促進商家從總體顧客滿意入手改進經營模式，而不僅僅是價格競爭。

網站評比的主要形式

    經歷過2000年互聯網泡沫階段的讀者可能都還記得，2000年6月份中國互聯網路資訊中心舉辦的優秀中文網站評選受到了舉國上下各種希望吸引注意力的網站的熱烈參與，眾多網站紛紛採用各種作弊方式來提高排名，評選活動最終發展成為一場鬧劇，這個評選活動後來也不得不取消了。不過一些規範的網站評比活動仍然有其價值和生命力。按照網站評比採用的不同方法，可歸納為五種常見模式：網站流量指標排名模式、比較購物模式、專家評比模式、問卷調查模式、綜合評價模式。

（1）網站流量指標排名模式

    網站流量分析是網路行銷管理中的一項重要內容，利用網站流量進行的排名是一種常見的網站評比形式。國外著名的諮詢調查機構如Media Metrix、PC Data Online、Nielsen//NetRatings 等採用獨立用戶訪問量指標來確定網站流量，並據此發佈網站排名。國際上對獨立用戶通用的的定義是：在一定統計週期內（一般為一個月），對於一個用戶來說，訪問一個網站一次或多次都按一個用戶數計算。由於國內外對於網站流量指標的定義並不一致，國內各網站採取的定義方法也有所不同，這樣在一定程度上限制了國內網站流量排名的權威性和一致性，而且，國外一些諮詢機構採用的是實際監測的手段，有些網站流量主要採取在被測網站加入代碼的方式，並且對於是否參與排名、是否公開排名結果完全出於自願。這樣，網站訪問量排名的真實性、全面性等均無法保證。儘管如此，參加類似的網站排名對增加網站知名度仍能起到一定作用。

（2）比較購物模式

    比較購物的出發點，是讓顧客根據自己的需要迅速發現適合自己要求的最好的網站，其客觀效果使商家和消費者雙方都獲得了應有的價值。Deja.com是最早出現的比較購物網站，對商品和網上購物網站的評價結果完全由顧客決定。在所有的比較購物網站中，BizRate.com 是最成功的一個。在BizRate.com，顧客不僅可以根據自己的需要排列所有最好的網上網店，而且可以獲得特殊服務機會——包括最高達25%的折扣。對於商家來說，則可以獲得非常有價值的資訊和服務。可見，參與比較購物網站，接受顧客的評比已成為網站推廣的重要手段之一，其效果遠比搜索引擎要明顯。不過，這種方式對於網上購物類網站才最有效。 隨著比較購物網站的發展，現在很多都演變成為購物搜索引擎，從而逐漸失去了網站評比所帶來的影響力。

（3）專家評比模式

    1999年11月，美國《個人電腦》雜誌（PC Magazine）評出了本年度排名前100位的全美知名網站。在此次評選中，評委將此100網站按照網上求職、網上社區、網上娛樂等詳細分成20類，每類選出5個網站，由此產生全美100頂尖網站，在世界範圍內產生一定影響。這種評比由於採用比較合理的評價指標體系，並且被評比網站時進行過合理的選擇，因而比僅僅依靠訪問量等單項指標更有公正性。根據時代行銷報導，www.btobonline.com每年評估美國14個行業中的約800個網站，選出100個優秀企業網站進行打分、排名，這些入選網站的共同特點在於：產品、服務和企業資訊清晰易查；網站設計有效地傳達其品牌資訊；網站的銷售導向積極明確；有效利用網站實施客戶服務，2003年的評選在網站在是否為用戶提供更多資源、有用資訊方面增加了權重，如白頁資訊，Email通訊和深度的客戶案例等。

    專家評比模式有集思廣益的優點，可以對各候選網站進行綜合評價，但其局限性也十分明顯，例如專家團人數有限，代表性不夠全面；難以避免部分專家的傾向性；個別權威人物或言辭影響力較大的專家可能左右討論結果；有些專家出於情面因素，即使不同意他人觀點，也不便於當面提出，從而影響整個評比結果的公正性。

（4）問卷調查模式

    問卷調查是一種常用的調查方式，通常有抽樣調查和線上調查等形式。2000年之前，中國互聯網路資訊中心歷次中國十大網站的評比結果都是基於線上問卷調查的方式。這種形式的主要弊端在於有人為作弊的可能，為剔除無效問卷要花費較多人力，同時由於問卷調查結果的可信水準與問卷的設計、抽樣方法、樣本數量、樣本分佈、系統誤差、調查費用等多種因素有關，問卷調查的結果也只能在一定程度上反映出網站在人們心目中的“形象”。

（5）綜合評價模式

    鑒於以上各種網站評價模式都有一定的局限性，最理想的是一種綜合的評價模式，即動態監測、市場調查、專家評估為一體的綜合評價模式，這需要有科學的分析評價方法，全面、公平、客觀的評價體系，權威、公正的專家團體，也需要有科學、合理並有足夠樣本量的固定樣本作為基礎。

    此外，除了外部機構舉辦的各種評比之外，有時一個網站內部的評比活動也會帶來有效的推廣作用。如電子商務網站的銷售排行榜，資訊服務網站的下載排行榜、文章流覽量排行等形式，也具有不同程度的推廣效果。例如美國網上零售巨頭亞馬遜公司於2004年11月26日在Amazon.com網站上公佈了自11月1日至23日銷售成績最好產品名單，包括服裝、美容、書刊等13類產品中銷量最大的前三個產品名稱和價格，這種做法很快成為引人注意的新聞。這些排行資訊對於進入排行前列的商品將具有更大的銷售促進作用，對這些產品的品牌提升也會有很大的促進。

    儘管網站評比推廣有其積極意義，但無論如何其局限性總是存在的。一個網站在開展推廣活動時，要參與那種評比活動，主要取決於網站本身的狀況和發展階段，一般說來，網站評比推廣策略適用於網站發展穩定期，已經有一定訪問量和知名度，借助於有影響力的評比活動可以進一步提高訪問量，或者至少可以保持現有的訪問量水準不至於因為長期缺乏關注而產生明顯下降。